به گزارش زیپو کالا به نقل از مهر؛ تحولی که علاوه بر تغییر تجربه مصرف کنندگان، جایگاه فروشگاه های اینترنتی، سازوکارهای تبلیغات دیجیتال و مناسبات رقابت در بازار خرده فروشی را تحت تاثیر قرار می دهد.
تجارت الکترونیک طی دو دهه گذشته بر الگویی استوار بوده که در آن مصرف کننده شخصاً محصولات را جست وجو می کند، قیمتها را مقایسه کرده و در نهایت تصمیم به خرید می گیرد. با گسترش ایجنت های هوش مصنوعی، این الگو در آستانه تحولی ساختاری قرار گرفته است. در مدل جدید موسوم به «تجارت عامل محور» (Agentic Commerce)، سیستم های هوشمند می توانند بر طبق ترجیحات، بودجه و نیازهای مصرف کننده، محصولات را شناسایی و ارزیابی کنند و حتی با دریافت مجوز، فرآیند خرید را به انجام برسانند.
اهمیت اقتصادی این تحول قابل توجه است. بر طبق برآورد مک کینزی که در گزارش وبگاه خبری «SRM Today» منعکس شده، ارزش درآمد حاصل از تجارت عامل محور در بازار خرده فروشی مصرف کننده آمریکا تا سال ۲۰۳۰ می تواند به یک تریلیون دلار برسد. این رقم در مقیاس جهانی بین سه تا پنج تریلیون دلار پیشبینی شده است. چنین برآوردهایی نشان میدهد توسعه ایجنت های خرید صرفا پیشرفت قابلیت های دستیارهای دیجیتال نیست و می تواند بشکل گیری یکی از مهم ترین تحولات ساختاری تجارت الکترونیک منجر شود.
تحول تجربه خرید از پیشنهاد محصول تا انجام تراکنش
تفاوت اساسی ایجنت های هوش مصنوعی با سیستم های سنتی پیشنهاد محصول در قابلیت اقدام مستقل آنها نهفته است. درحالی که ابزارهای پیشین به طور عمده بر طبق سوابق جست وجو و خرید کاربران پیشنهادهایی ارایه می کردند، ایجنت های جدید می توانند مجموعه ای از اقدامات مرتبط را در چهارچوب اختیارات تعیین شده انجام دهند. به عنوان نمونه، کاربر می تواند خرید اقلام مصرفی خانوار را با سقف بودجه مشخص به ایجنت واگذار کند تا سامانه بعد از بررسی قیمت، موجودی، کیفیت و شرایط ارسال، سفارش مناسب را ثبت کند.
شرکت گوگل در ژانویه ۲۰۲۶ با معرفی پروتکل جهانی تجارت (Universal Commerce Protocol) گامی در راستای توسعه زیرساخت های این الگو برداشت. همینطور متا در سپتامبر ۲۰۲۶ ایجنت «Muse» را معرفی نمود که با همکاری زیرساخت پرداخت «Link» متعلق به «Stripe»، امکان تسهیل خرید در بیشتر از یک میلیون کسب وکار را فراهم می آورد. بر اساس گزارش «SRM Today»، شرکت «Stripe» در آخر سپتامبر از افزایش ۳۸ برابری خریدهای عامل محور بوسیله «Link» نسبت به ماه قبل آگاهی داد و این رشد مبین افزایش استفاده از قابلیت های عملیاتی ایجنت ها است.
بااین حال، گسترش فناوری لزوماً به معنای تمایل مصرف کنندگان به واگذاری کامل تصمیم خرید نیست. نظرسنجی گارتنر از ۳۲۲ مصرف کننده آمریکایی در ژانویه ۲۰۲۶ نشان میدهد تنها ۳۱ درصد با بهره گیری از هوش مصنوعی برای محدودسازی انتخابهای خرید اقلام خانگی و ۲۸ درصد برای محصولات الکترونیکی شخصی احساس راحتی می کنند. بنابراین، الگوی غالب در کوتاه مدت احیانا تلفیقی از تصمیم سازی هوشمند و تأیید نهائی انسانی خواهد بود.
مثال تقابل آمازون و والمارت در رابطه با رقابت پلت فرم ها
یکی از مهم ترین نتایج تجارت عامل محور، تغییر مناسبات قدرت میان پلت فرم های بزرگ و شرکت های توسعه دهنده هوش مصنوعی است. گزارش چهارم نوامبر رویترز نشان میدهد آمازون و والمارت دو راهبرد متفاوت در برخورد با این تحول اتخاذ نموده اند.
آمازون در سپتامبر ۲۰۲۶ دسترسی ایجنت «Muse» به فروشگاه خودرا مسدود کرد و نگرانی در رابطه با دسترسی غیر مجاز و اطلاعات حساب کاربران را دلیل این تصمیم دانست. در مقابل، والمارت در اکتبر زیرساختی برای پذیرش ایجنت های شخص ثالث معرفی نمود که امکان اتصال آنها به حساب مشتری، تعیین محدودیت هزینه و تأیید تراکنش ها را فراهم می آورد.
این تفاوت رویکرد ریشه در مدل اقتصادی پلت فرم ها دارد. آمازون از حضور مستقیم کاربران در محیط فروشگاه برای تبلیغات، پیشنهاد محصولات و جمع آوری داده های رفتاری بهره می برد. در مقابل، پذیرش ایجنت های خارجی می تواند کانال جدیدی برای جذب مشتری بوجود آورد، اما بخشی از کنترل پلت فرم بر تجربه خرید را می کاهد.
بر اساس پیشبینی «eMarketer»، آمازون و والمارت مجموعاً ۸۸ درصد از بازار ۷۴.۴ میلیارد دلاری تبلیغات خرده فروشی آمریکا را در اختیار دارند. همینطور مورگان استنلی پیشبینی کرده که ایجنت ها تا سال ۲۰۳۰ ممکنست ۱۰ تا ۲۰ درصد از مخارج تجارت الکترونیک آمریکا را مدیریت کنند. تحقق چنین سناریویی می تواند الگوی درآمد زایی تبلیغاتی فروشگاه های بزرگ را تحت فشار قرار دهد.
بازتعریف بازاریابی و رقابت فروشندگان
گسترش خرید عامل محور، شیوه دیده شدن محصولات در بازار دیجیتال را هم تغییر می دهد. در الگوی سنتی، رتبه بندی موتورهای جست وجو، تبلیغات و طراحی بصری صفحات محصول نقش تعیین کننده ای در جذب مشتری داشتند. اما ایجنت ها به طور عمده اطلاعات ساختاریافته، مشخصات فنی، قیمت، موجودی، نظرات کاربران و قابلیت اطمینان فروشنده را تحلیل می کنند.
در گزارش تخصصی شرکت تحول دیجیتال «UST» تاکید شده که فروشندگان برای حضور مؤثر در این بازار باید مدیریت اطلاعات محصولات، استانداردسازی داده ها و زیرساخت های مبتنی بر رابط برنامه نویسی (API) را توسعه دهند. در غیر این صورت، حتی برندهای شناخته شده هم ممکنست در پیشنهادهای ایجنت ها کمتر دیده شوند.
این تحول همینطور می تواند رقابت قیمتی را تشدید کند. ایجنت ها قادر هستند پیشنهادهای فروشندگان مختلف را به سرعت مقایسه کنند و گزینه هایی متناسب با معیارهای مصرف کننده عرضه کنند. بنابراین، فروشندگان کوچک با فشار بیشتری بر حاشیه سود مواجه می شوند و ناچار خواهند بود مزیت رقابتی خودرا بوسیله کیفیت، خدمات بعد از فروش، ضمانت و قابلیت اطمینان تحویل تثبیت کنند.
چالش های امنیتی و آینده حکمرانی تراکنش ها
واگذاری اختیار خرید به ایجنت ها، مسایل جدیدی در حوزه امنیت اطلاعات، احراز هویت و مسئولیت تراکنش ها به وجود می آورد. اشتباه در تشخیص نیاز مصرف کننده، انتخاب محصول نامناسب یا تفسیر نادرست شرایط برگشت کالا می تواند به سفارش های ناخواسته و اختلافات تجاری منجر شود.
از همین روی، توسعه تجارت عامل محور مستلزم طراحی سازوکارهای مشخص برای احراز هویت ایجنت، تعیین حدود اختیار، ثبت سوابق تصمیم گیری و کنترل دسترسی به اطلاعات پرداخت است. تجربه والمارت در ایجاد پروفایل مستقل برای ایجنت ها و محدودسازی دسترسی آنها به اطلاعات کارت بانکی، نمونه ای از کوشش برای پاسخ به این الزامات به حساب می آید.
جمع بندی
تحول خریدهای آنلاین با گسترش ایجنت های هوش مصنوعی را باید فراتر از خودکار سازی فرآیند خرید ارزیابی کرد. این فناوری درحال انتقال بخشی از قدرت تصمیم سازی تجاری از محیط فروشگاه های اینترنتی به سیستم های هوشمندی است که قبل از رجوع مصرف کننده به فروشگاه، انتخابهای خرید را شناسایی و اولویت بندی می کنند.
در چنین ساختاری، مزیت رقابتی آینده صرفا به تعداد کاربران، حجم تبلیغات یا گستردگی فروشگاه وابسته نخواهد بود و کیفیت داده های محصولات، قابلیت تعامل با ایجنت ها، اعتمادپذیری تراکنش ها و حفظ ارتباط با مصرف کننده به عوامل تعیین کننده تبدیل می شوند. از این منظر، رقابت آینده تجارت الکترونیک تا حد زیادی بر سر کنترل نقطه تصمیم گیری خرید شکل خواهد گرفت که ایجنت های هوش مصنوعی بتدریج درحال تبدیل شدن به یکی از بازیگران اصلی آن هستند.
به اجمال، این رقم در مقیاس جهانی بین سه تا پنج تریلیون دلار پیشبینی شده است. نظرسنجی گارتنر از ۳۲۲ مصرف کننده آمریکایی در ژانویه ۲۰۲۶ نشان میدهد تنها ۳۱ درصد با بهره بردن از هوش مصنوعی برای محدودسازی انتخابهای خرید اقلام خانگی و ۲۸ درصد برای محصولات الکترونیکی شخصی احساس راحتی می کنند. بنابراین، الگوی غالب در کوتاه مدت احتمالا ترکیبی از تصمیم سازی هوشمند و تأیید غایی انسانی خواهد بود.
